近日，俄罗斯电商巨头Wildberries再次成为全球跨境电商行业的焦点。据内部消息透露，这家正在快速扩张的数字平台正在积极评估进入多个海外市场的可能性，其扩张目标覆盖东南亚的斯里兰卡、泰国、印度以及非洲的埃塞俄比亚。

Wildberries官方已确认，为在埃塞俄比亚开展试点工作的准备工作已在进行中，预计将于4月在这个东非国家开始运营。试点结果将决定该项目的后续发展方向，这标志着Wildberries正式进军非洲大陆的开始。

同时，平台正在与合作伙伴洽谈进入印度等亚洲市场的方案，其电商网站已上线“印度制造”专区，为吸引印度卖家与拓展印度市场铺平道路。Wildberries选择这些市场绝非偶然。根据Statista数据，非洲电子商务市场在2025年底规模已超过400亿美元，预计至2029年可能增至560亿美元，增长潜力巨大。而东南亚电商市场目前规模约1800-2000亿美元，预计到2030年将增长至4000亿美元。印度电商市场同样前景广阔，预计2026年将突破2250亿美元。

为什么是这些市场？Wildberries表示，推动国际扩张的动因在于构建全球贸易链并提升俄罗斯生产商的出口潜力。公司将非洲市场（覆盖约15亿人口）视为具有广阔前景的销售区域，计划凭借在物流、广告、数字基础设施及客户服务方面的经验，成为该地区的核心技术合作伙伴。俄罗斯普列汉诺夫经济大学国际商务系副教授Anastasia Priklyova指出，Wildberries对亚洲和非洲国家感兴趣的原因之一是这些国家对俄罗斯友好，这可能会对当地消费者对平台的忠诚度产生积极影响。她同时强调：“Wildberries评估特定市场的主要标准是竞争水平、人口、基础设施发展水平和数字化程度。”在这些目标市场中，情况各不相同：埃塞俄比亚和斯里兰卡几乎没有全球参与者，但数字化水平仍然较低；而印度和泰国由于发达的基础设施和人口众多，增长潜力高，但竞争也更激烈，亚马逊已在印度开展业务，阿里巴巴则活跃于泰国。

Wildberries成立于2004年，是俄罗斯及独联体地区最大的综合电商平台之一。经过二十余年的发展，平台已经覆盖俄罗斯、哈萨克斯坦、白俄罗斯、乌兹别克斯坦等多个国家，构建起庞大的电商生态体系。

2024年，Wildberries与Russ Group成立合资企业RVB（Wildberries & Russ），将 marketplace、广告技术和物流整合为一个统一的数字生态系统。该公司管理销售、物流、广告服务，并开发卖家的保理和IT平台。2024年，其在电商领域的营业额超过4万亿卢布，是前一年的1.5倍以上。同期净利润增长3.5倍，达到1040亿卢布。值得注意的是，截至2022年3月，这家在线零售商曾在包括美国、英国、德国、法国等在内的18个国家开展业务。此后，Wildberries停止了在“不友好国家”的运营。目前，该公司在俄罗斯、亚美尼亚、白俄罗斯、格鲁吉亚、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦和乌兹别克斯坦以及中国和阿联酋（从这两个国家进口商品）开展业务。

尽管Wildberries的全球扩张雄心勃勃，但专家认为其在海外市场可能会遇到一定困难。VMT Consult管理合伙人Ekaterina Kosareva指出，缺乏全球广泛的供应商网络和物流路线，以及由于对俄罗斯银行的制裁而导致的支付方式限制，可能会制约俄罗斯市场的全球扩张。此外，发展中国家的政治不稳定以及这些国家刚刚开始建立的数据保护工作，可能会给Wildberries带来更多挑战。在俄罗斯国内市场增长放缓的背景下，海外扩张显得尤为迫切。2025年1月至11月，俄罗斯电子商务市场规模达到10万亿卢布，同比增长30%，而2024年同期的增长率为40%。这种增速放缓是电商市场自然成熟的表现，也促使Wildberries寻求新的增长点。

Wildberries的全球扩张战略正处于关键阶段。埃塞俄比亚试点项目的结果将影响其在非洲的后续布局，而与印度伙伴的谈判也将决定其在这个南亚大国的市场进入策略。作为俄罗斯电商的领军企业，Wildberries正试图从区域玩家转变为全球电商的重要参与者。尽管前路挑战重重，但其在物流、技术和客户服务方面的专业经验，以及俄罗斯企业走向全球的坚定决心，将为这一进程提供强大动力。在这个全球化电商的新时代，Wildberries的亚非扩张计划将成为行业关注的焦点，也为全球跨境电商格局的重塑增添了新的变量。