全球周度数据显示，美妆个护类目在多个市场持续领跑。美国小店周榜中，美妆品牌Medicube US Store以290-360万美元预估GMV位居榜首，Dr.Melaxin Global、CANVAS BEAUTY BRAND紧随其后。

印尼市场美妆品牌Glad2Glow.indo以1160-1420万美元GMV强势领先。在马来西亚，Sally HQ创下了3460-4230万美元的惊人周GMV，打破了美妆类目的销售记录。

EchoTik最新发布的TikTok Shop全球周度数据显示，美妆个护品类在全球多个主要市场均占据领先地位，销售额呈现爆发式增长。这一趋势不仅体现在东南亚新兴市场，也在成熟的欧美市场表现明显。从美国到印尼，从马来西亚到泰国，美妆个护品牌和产品在TikTok Shop平台上的表现令人瞩目。数据显示，印尼市场美妆品牌Glad2Glow.indo 以1160-1420万美元GMV位居榜首，而一款Glad2Glow遮瑕饼单品就创造了550-670万美元的销售额。马来西亚市场更是惊人，美妆店Sally HQ 创下3460-4230万美元周GMV，而食品品牌mister kacang则以2190-2670万美元位列第二，形成美妆与食品的双雄格局。

TikTok Shop与传统电商平台最大的不同在于其内容驱动购物的本质。用户不仅是在购买产品，更是在购买一种体验、一种生活方式。

美妆个护类产品尤其适合这种展示形式。通过短视频和直播，品牌可以直观展示产品使用效果，演示化妆技巧，分享护肤心得。这一特点在平台数据中得到了印证。美国足球主题视频“Kid hit the SIUUU”以2695万浏览量登顶热门视频榜，印尼游戏推广视频《Honor of Kings》则获3432万次观看。这些高流量内容为相关产品的销售提供了巨大曝光机会。美容与个人护理类目中的功能性护肤品和美妆工具周销量环比大幅上升，显示出内容与销售的直接关联。

日本市场提供了一个值得深入研究的案例。21岁的发型师京极琉（KG京極琉）在TikTok日本站创下了令人瞩目的成绩：连续6个月稳居美妆类目带货榜榜首。京极琉的成功模式与传统带货主播有所不同。他不仅是主播，更是拥有自有品牌的创始人，形成了从“人”“货”到“场”的完整闭环。这种“品牌型主播”路径使其商业模式更加稳固。无论从营业额还是核心销量来看，其自有品牌与合作品牌的占比大约为8:2。

日本消费者对质量和信赖的重视程度极高。“日本人对产品本身的品质和细节要求非常高。顾客不会只看价格便宜就购买，核心还是看重质量，以及推荐者的可信度。”京极琉在采访中这样总结日本市场的特点。全球各地的TikTok Shop市场呈现出不同的特点和发展阶段，但美妆个护品类在各个市场都表现出强劲的增长势头。

在美国市场，除了美妆品牌占据主导地位外，健康补剂类产品也表现出色。镁复合8元素补充剂曾以160-190万美元预估GMV登顶周榜。

欧洲市场方面，德国站点的数据也显示出美妆个护品类的潜力。2025年5月TOP10小店中，主营护理美容品类的lsq24以53.6万美元销售额登顶，凭借爆品香水和多元销售渠道领跑市场。英国市场则呈现出不同特点，女装品牌EGO FASHION以110-140万美元居首，但家电类Ninja UK和美妆品牌Lorealparisuk也紧随其后，显示出多元化的消费趋势。对于希望在TikTok Shop上获得成功的卖家来说，美妆个护类目提供了显著的机会，但也需要制定针对性的策略。

日本市场的经验表明，寻找合适的头部达人合作至关重要。京极琉建议新进入日本市场的品牌：“首先，一定要找头部达人合作播一场。”对于想要进入日本市场的中国卖家，京极琉坚决否定了找小达人的路径：“如果找小达人，大概率是寄了样品却看不到任何效果，纯粹是浪费精力。”

除了达人合作，产品本身的质量和差异化也是成功的关键。在竞争激烈的美妆个护市场，具有独特功能、创新配方或特殊设计的产品更容易脱颖而出。特别是在日本这样的成熟市场，消费者对产品质量要求极高，只有真正优质的产品才能建立长期的品牌忠诚度。马来西亚美妆店Sally HQ的周GMV达到3460-4230万美元，而印尼市场一款遮瑕饼单品就创造了550-670万美元的单周销售额。英国市场女装暂时领先，但美妆品牌Lorealparisuk紧随其后，保持强劲势头。就连刚上线不久的德国站点，美妆个护品类也已经显现出爆发潜力，成为跨境卖家关注的蓝海市场。