就在2月25日，全球时尚品牌和跨境电商龙头企业SHEIN（希音）在法国零售市场投下一枚重磅炸弹——不是在一线城市，而是在兰斯、格勒诺布尔、第戎、利摩日、昂热五座城市的BHV商场同步开设实体专区，正式营业。

这是继去年11月进驻巴黎BHV百货后，SHEIN在法国实体零售布局的最大规模扩张。当这家数字化巨头从屏幕走向实体，法国的消费者们表现出了极大的好奇与期待。

上午10点，兰斯的BHV百货尚未开门，门口已有顾客早早等候。他们中的大多数并非盲目追随时尚，而是带着明确目的而来。一位顾客坦言：“我在购买大码服装时经常遇到困难，而SHEIN提供大码选择，所以我想来看看他们具体有什么款式。”店内货架上陈列着数十款商品，从12欧元的毛衣到80欧元的外套，价格区间广泛。一位顾客拿起一件无袖小毛衣表示：“不算太贵。价格是我决定购买的关键，还有颜色——这种颜色真的很少见。”在格勒诺布尔，占地约600平方米的SHEIN专区位于市中心BHV三楼，同样在开门前就吸引了众多好奇的目光。18岁的露易丝以前在官网买过SHEIN，但后来减少了消费，这次特意早些前来，想仔细看看货架。而索朗日则是SHEIN网站的新用户，从未在线上购买过，但想来看看实体店是否真的比其他商店便宜。

最令人印象深刻的或许是第戎的场面——位于商场地下层、占地950平方米的SHEIN专区在上午10点正式开放前，已有十余名顾客守候在门前。第戎居民米歇尔坦言：“我出于好奇来看看。我支持各种商业形式，大家都有选择权。”

在这些新开业的实体空间中，一个现象格外引人注目——原本习惯于线上购物的消费者，正在用线下体验重新审视这个品牌。

一位经常在线上下单的客户对实体店赞不绝口：“（实体店）可以摸到面料，可以避免踩雷，网上买衣服做不到这一点。”这句话道出了快时尚线上巨头走向线下的核心价值——信任建立。然而，消费者同样敏锐地注意到了价格差异。一位顾客在现场比较后指出：“这件毛衣卖25欧元，我觉得网上可能15欧元就能买到。”这种线上线下价差，正是SHEIN需要在法国市场逐步调适的挑战。

在格勒诺布尔，一位家长从家庭消费角度提出建议：“我觉得缺少一个儿童专区。关键是价格。给孩子买衣服，太贵的话（家长）负担很重。”SHEIN的这一轮布局放弃了里昂或马赛这样的超级都市，而选择了人口介于十万至二十万之间的中型城市。这背后暗藏精准的商业逻辑。这些城市规模不大，却是各自地区的重要中心。它们不像巴黎那样耀眼，却拥有稳定的消费群体与生活节奏。对于价格更为敏感的中型城市居民，SHEIN的低价策略具有天然吸引力。

更重要的是，SHEIN采用了一种低风险扩张模式——与商场运营商SGM合作，这些城市早已被SGM纳入商业网络。SHEIN无需承担租金与员工成本，场地与运营由合作方提供，品牌只需提供商品即可。对于SGM而言，引入SHEIN同样具有现实意义。此前一些传统品牌撤出商场，人流减少，商业空间出现空置。SHEIN的进入填补了空白，也重新带来了关注度。格勒诺布尔BHV商场负责人坦言，此次合作属于试验性质，目标是为习惯线上购物的消费者提供实体体验空间，并进一步吸引当地消费者走进商场。

与传统零售商不同，SHEIN带着深厚的数字基因进入实体领域。此次五家地区门店在运营模式上进行了调整，回归传统专柜经营模式，由SHEIN直接负责订货与库存管理。

这意味着什么？依托其长期积累的线上消费数据，品牌能够更精准地了解不同城市消费者在款式、尺码与品类方面的偏好，从而优化线下商品组合。门店尺码覆盖范围从XXS到XXL，产品价格定位也更贴近当地消费水平。后续还将根据季节变化推出春夏系列，并结合顾客反馈进一步调整商品组合。从四月起，SHEIN将负责门店商品组合，而BHV仅收取销售佣金。这意味着，品牌方将承担部分决策权与库存管理，而BHV作为资产方仍保留收益与监督权。然而，并非所有人都对SHEIN的到来欢欣鼓舞。第戎和格勒诺布尔市的市长已公开表示强烈抵制。争议甚至促使老佛爷百货集团解除了与SGM签订的七家外省门店合同，以避免自身品牌形象与SHEIN挂钩。

社会层面的紧张局势也在持续。在巴黎，已有约一百个奢侈品及美妆品牌撤出玛莱区BHV商场，以抗议这项合作。该巴黎百货公司的联合工会表示担忧：“只要SHEIN还在，我们的客群就不会回来。”专家也指出，超快时尚以极低价格运作，往往对本地小商户形成更强冲击。它带来的并非真正复兴，而可能加剧竞争压力。除此之外，法律监管也对该零售商构成威胁。欧盟已针对SHEIN涉嫌违反安全规定展开调查。在法国，政府已要求封禁其线上交易平台，法国司法机构将于3月19日作出裁决。

SGM负责人梅尔兰对此持谨慎乐观态度，他表示：“若此试点项目在一年后未达预期，我们将终止合作。”尽管面临争议与挑战，SHEIN的实体化步伐仍在继续。随着兰斯、格勒诺布尔、第戎等城市门店陆续开业，这个全球时尚品牌正在加快探索线上线下融合发展的新路径。对消费者而言，实体空间的落地带来了更多元的购物选择。他们可以触摸面料、试穿款式、即时拥有，这些都是纯线上体验无法满足的需求。

对传统百货业态而言，SHEIN的注入带来了新的人流与活力。在一个日益分化的零售市场中，这种跨界的合作或许正是传统商业求变求存的一种尝试。SHEIN的法国故事才刚刚开始。当一个以数字为王的时代巨头重新发现实体的价值，当传统百货向快时尚敞开怀抱，这场零售变革的最终篇章，将由消费者的选择来书写。