35岁以上用户占比近七成，二手电商、先买后付强势崛起，中国玩家Temu、SHEIN成功突围
当全球电商增长普遍放缓之际，日本市场却迎来了一轮令人瞩目的爆发。
最新数据显示，2026年日本电商市场规模预计将突破2000亿美元大关，达到2032.5亿美元。这一数字背后，不仅是一个成熟市场的稳步扩容，更是一场消费权力代际交接的无声变革。真正的“剁手主力”，不再是人们传统印象中的年轻Z世代，而是一群手握充裕养老金、熟练使用智能手机的“银发族”。
银发崛起：35岁以上用户占比近七成，日本总务省数据显示，日本65岁以上老年人口占比已超过29%，是全球老龄化最严重的主要经济体。然而，正是这群“银发族”，正在成为电商市场最强劲的增长引擎。目前日本电商用户中，35岁以上人群占比已接近70%。与刻板印象不同，今天的日本老年人不仅拥有充裕的闲暇时间和可支配收入，其数字素养也远超预期——从日常杂货到高端家电，从健康食品到服饰配饰，银发用户的线上消费半径正在迅速扩张。“退休后时间多了，网购既方便又能货比三家。”家住东京的佐藤女士（68岁）告诉记者，她现在每月至少网购5-6次，“不用拎着重东西挤地铁，这一点对老年人特别友好。”
从平台格局来看，日本电商市场依然呈现乐天（Rakuten）与亚马逊日本（Amazon Japan）双雄并立的局面。
乐天凭借其强大的积分经济生态和本土化运营，在服装、日用品等品类上优势明显；亚马逊则以高效的物流体系和Prime会员服务，牢牢占据3C电子、书籍等品类的高地。两大平台合计占据了日本电商市场超过半数的份额，成为绝大多数品牌进入日本市场的首选阵地。二手电商异军突起：节俭意识遇上循环经济，在整体稳健增长的同时，二手电商赛道展现出惊人的增速。Mercari、Rakuma、PayPay flea market等平台持续走强，二手奢侈品、闲置服饰、二手数码产品的交易量屡创新高。一方面，日本消费者根深蒂固的节俭意识与近年来物价上涨的压力叠加，让“物尽其用”成为共识；另一方面，年轻一代对循环经济的认同，也进一步助推了二手交易的文化认同度。“买二手不是丢人的事，反而是一种很酷的生活方式。”一位25岁的东京上班族如是说。
在支付方式上，信用卡依然占据主导地位，长期养成的积分消费习惯让日本用户对信用卡依赖度极高。但变化正在悄然发生——“先买后付”（BNPL，Buy Now, Pay Later）服务与数字钱包正在快速崛起。Paidy（已被PayPal收购）等BNPL服务尤其受到年轻用户和银发用户的青睐：无需信用卡，分期灵活，操作简便。与此同时，PayPay、乐天Pay等数字钱包的应用场景不断拓宽，正在从便利店支付向线上购物全面渗透。业内人士预测，未来三年内，BNPL与数字钱包在日本电商交易中的份额将提升至20%以上。
繁荣之下，日本电商市场并非没有烦恼。物流成本高企是最大痛点。日本地形复杂、人力成本昂贵，加之“再配達”（因用户不在家而二次配送）问题长期存在，使得最后一公里配送成本居高不下。虽然各大平台纷纷尝试便利店自提、智能快递柜等解决方案，但短期内成本压力难以根本缓解。与此同时，区域发展不均衡问题同样突出。东京、大阪等都市圈的电商渗透率已接近饱和，配送网络成熟；而地方城市和 rural 地区则因人口稀疏、配送成本过高，电商发展明显滞后。这一“数字鸿沟”不仅制约市场整体增长，也成为社会公平议题的一部分。
中国玩家突围：Temu、SHEIN凭借极致性价比跻身前列，在乐天和亚马逊构筑的高墙之内，并非没有外来者的机会。
凭借极致的性价比策略和社交裂变玩法，Temu、SHEIN等中国背景的全球性电商平台，在日本市场成功跻身前列。Temu上线日本后迅速冲进下载榜前列，SHEIN则凭借快时尚的敏捷供应链和社交媒体营销，赢得了大量年轻女性用户的青睐。它们的共同策略是：以超低价格作为入口，以高频上新和社交分享留存用户，同时通过本土化的客服和物流体验逐步建立信任。虽然在品牌忠诚度和服务深度上仍与本土巨头有差距，但其增长势头已足以引起传统玩家的警惕。
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