在越南河内近日举行的东南亚应用峰会上，TikTok官方宣布其东南亚月活跃用户已突破4.6亿，创造了新的里程碑。

Blackline Car Care店铺发布的一款汽车吸水毛巾视频，在TikTok上播放量突破1130万，短短30天内销售额便突破百万美元。


这一数字背后，是TikTok在东南亚市场的迅猛增长——其中印尼用户达1.6亿，越南为7000万，泰国为5000万，用户增速位居该区域首位。

与此同时，TikTok Shop在东南亚的GMV（商品交易总额）目标也大幅上调至650亿美元，比2024年的340亿美元近乎翻倍。

印尼市场独占鳌头，以1.6亿用户成为TikTok在东南亚的最大市场。这一用户规模为其电商业务提供了广阔空间，2025年印尼斋月期间，平台直播观看量突破28亿次，用户上传了7200万条电商相关短视频。

越南和泰国分别以7000万和5000万用户位列第二和第三。这些国家不仅用户数量可观，消费潜力也在加速释放，成为TikTok Shop东南亚增长曲线中最为亮眼的板块之一。

东南亚市场的多样性要求商家采取差异化策略。例如，越南消费者更偏好快消品；而泰国市场的3C数码与美妆产品复购率超过40%。

TikTok在东南亚成功构建了“内容驱动交易”的商业闭环。平台短片视频种草、直播带货、商品挂车和跨境履约的全链路，让商家能够以低成本触达全球消费者。

数据显示，TikTok Shop在东南亚的GMV已达382亿美元。虽然平均订单价值低于西方市场——印尼接近5美元，而美国约为30美元——但用户购买频率高，超过95%的TikTok Shop交易量来自该地区。

平台的广告效果也令人瞩目。研究表明，TikTok在东南亚的短期广告回报率可达1.7倍，即每投入1美元广告费，能带来1.70美元的收益。当商家配合电视媒体投放超过4周，销售额更有望提升9.4%。

面对如此潜力巨大的市场，TikTok不断加大投入。据悉，东南亚的营销预算占比已从18%提升至25%，补贴率也从17%升至22%

平台在物流运费补贴、商家激励等方面都在加大投入力度。

在本次峰会上，TikTok与越南数字化转型中心签署了谅解备忘录，旨在支持数字转型、促进文化交流、推动数字增长并帮助当地企业发展。本地化合作成为TikTok深耕东南亚市场的重要策略。TikTok还扩大了“营销合作伙伴计划”，新增了9家东南亚本地代理机构，并将澳大利亚也纳入计划。

对于跨境卖家而言，东南亚市场仍处于“高增长、低饱和”阶段。美妆个护、手机配件、穆斯林时尚等品类稳居热销榜前三。

成功卖家普遍采用“本地达人+国内运营”的混合团队模式。本地达人凭借语言文化优势提升信任转化，国内运营则提供成熟的直播话术和节奏把控。印尼头部卖家Lucas指出：“我们团队多数成员已养成通过TikTok消费的习惯，其爆发力远超传统货架电商。”

合规运营是入场商家的首要考量。印尼市场要求BPOM认证（化妆品监管认证），卖家若选择已获认证的工厂合作，可大幅缩短准入周期。海关总署已对绿色通道进口货物启动随机抽查，增值税和实时税务数据对接要求也增加了合规成本。