一座座半自动化仓库在欧洲大陆拔地而起，标志着中国电商巨头不再满足于仅用轻资产模式试探海外，而是将最核心的竞争力——供应链，搬到了对手的家门口。
3月16日，中国电商巨头京东（JD.O）正式在欧洲推出在线购物平台Joybuy，首批登陆英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六个国家 。这不仅是京东全球化战略的关键落子，更是对欧洲电商霸主亚马逊发起的一次正面冲锋。
在欧洲，亚马逊拥有庞大的物流网络，仅英国一地就有超过30个配送中心 。然而，京东这次带来的杀手锏，是其在国内市场赖以成名的极速配送。在伦敦以及欧洲部分城市，Joybuy推出了“双11”配送服务：上午11点前下单，当晚11点前即可送达 。这一服务覆盖了超过1500万户欧洲家庭 。为了实现这一承诺，京东物流旗下JoyExpress已在伦敦周边部署了半自动化仓库，并在欧洲运营着超过60个物流仓库和快递站点 。
“我们不介意被拿来与亚马逊比较，这没有问题。”Joybuy英国董事总经理马修·诺布斯（Matthew Nobbs）在接受采访时表示，“我们有自己独特的价值主张。” 除了速度，京东祭出的第二招依然是价格。
在欧洲通胀压力下，消费者的价格敏感度正在提升。独立零售分析师理查德·海曼（Richard Hyman）一针见血地指出：“他们（京东）没有独家商品，如果想制造声量，就必须把价格压得非常非常低。” 从目前的价格策略看，京东确实这么做了。以官方售价119英镑的Apple AirPods 4耳机为例，Joybuy上的价格为89英镑，而亚马逊的售价为99英镑 。同时，京东还推出了类似亚马逊Prime的会员服务“JoyPlus”，首月价格仅为3.99英镑，提供无限次免费配送，而亚马逊英国Prime会员月费高达8.99英镑 。在免运费门槛上，Joybuy订单超过29英镑即可免运费，直接降低了消费者尝试的门槛 。
值得注意的是，京东在欧洲的打法，与其中国同胞SHEIN和Temu截然不同。后两者主要利用低价值商品的税收豁免政策，通过国内直发以极致低价吸引消费者 。而京东选择了一条更难的路：“品质自营+本地仓配”的重资产模式 。Joybuy直接从授权供应商采购消费电子和家用电器，强调正品保障；同时，平台引入了欧莱雅、百灵、德龙等欧洲本地品牌入驻开设官方店，试图融入本地生态 。“我们是第一方零售商，这一点让我们与其他平台完全不同。”诺布斯强调，Joybuy不会依赖低价值商品的免税规则，而是要做品牌零售业务 。这背后是京东多年的布局：2025年，京东以22亿欧元收购了德国零售集团Ceconomy的多数股权——该公司旗下拥有MediaMarkt和Saturn等欧洲知名消费电子连锁品牌，为京东打开了欧洲线下零售网络的大门 。
在试运营阶段，Joybuy已经收获了一批忠实用户，尤其是在欧留学生和华人群体。“之前亚马逊占我网购份额的90%，现在Joybuy占80%，亚马逊变成10%了。”一位德国留学生对第一财经表示 。对于在异国他乡的游子而言，Joybuy上丰富的“家乡味道”——从中国各地的酱料、酒类到火锅食材，构成了难以替代的吸引力 。另一位德国消费者王程则更看重服务体验：“Joybuy优势在于配送速度比亚马逊快，免运费门槛低，退货简单方便，而且有24小时中文人工客服。” 更有德国网友在社交媒体上惊叹：“Joybuy居然在晚上九点多送货，不敢相信这种事居然能在德国发生。” 这种“深夜送货”的勤勉，正在悄然改变欧洲消费者对电商服务的认知。
尽管开局不错，但京东在欧洲的征途远非坦途。目前的Joybuy仍带有浓厚的“华人基因”。多位欧洲消费者反映，Joybuy的货源结构尚不均衡。在德国等地区，生鲜及冷冻食品品类严重匮乏，只有伦敦部分地区能买到肉类生鲜 。有法国消费者指出，虽然平台有不少中国品牌，但部分产品定价甚至比当地中国超市还贵，价格波动较大 。此外，亚马逊的地位依然稳固。这家美国巨头已在欧盟投资超过2250亿欧元，支持着超过12.7万家欧盟中小企业在其平台上销售 。面对如此强大的对手，京东需要的不只是物流速度和价格优势，更是对欧洲消费者深层需求的洞察与满足。
对于京东创始人刘强东来说，Joybuy不仅仅是一个海外项目，更是他个人的“二次创业”。在2025年的媒体分享会上，刘强东曾表示希望尽早将国内业务完全交给管理团队，解放自己“全职去做国际业务” 。
过去一年，刘强东密集布局欧洲：成为欧洲冠军联赛官方电商合作伙伴，控股德国零售巨头Ceconomy，甚至个人投资7亿美元建立瞄准欧洲顶级市场的游艇品牌 。这一系列动作背后，是其要在欧洲复制一个“京东”的雄心。“欧洲版京东”的战役已经打响。这场较量不仅关乎京东的国际化成败，更是一场中国电商模式与西方传统零售在高纬度市场的终极对垒。当“上午下单、当晚送达”的中国速度遇上挑剔成熟的欧洲消费者，真正的考验才刚刚开始。
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